Los niños aparecen en uno de cada tres anuncios publicitarios de televisión, según un estudio presentado en el reciente congreso de la Asociación Española de Pediatría, que revela que los menores han sustituido a la mujer como reclamo publicitario.El estudio, realizado por pediatras españoles, afirma que la presencia de menores en la publicidad televisiva no se justifica en la mitad de los anuncios en los que salen, "ni por ser consumidor ni por ser destinatario del mensaje, pero que a pesar de ello su imagen prevalece por encima de otras", según el doctor Joaquín Ortiz Tardío, responsable del estudio.
Para conocer cómo se usa la imagen de los niños en los medios audiovisuales, los pediatras analizaron durante varios días, en el segmento prime time de TV, más de cuatrocientos anuncios emitidos en televisión, constatando que la figura infantil aparecía en el 27,2% de las materias publicitarias, especialmente en hipermercados, la cultura y los medios de comunicación.
Para el doctor Ortiz, el atractivo de la imagen infantil se debe al papel que como consumidores tienen dentro del presupuesto familiar, al incremento de la capacidad adquisitiva de los menores, a la creciente influencia de los niños sobre el consumo familiar y al interés por incorporar cuanto antes a los niños a la actual sociedad de consumo.
Añade que los menores se han convertido en un importante factor de valor añadido para enriquecer simbólicamente los productos anunciados, y que con su aparición se busca crear una corriente de simpatía hacia el producto anunciado, teniendo en cuenta las diversas connotaciones idealizadoras y positivas que el mundo de la infancia tiene para el adulto. Durante un período de seis meses, los médicos analizaron también el contenido de las materias publicitarias más frecuentes en cuatro periódicos, para ver en qué proporción se destacaba la imagen infantil, detectándose que los menores aparecían en el 4,5% de las materias publicitarias.
Así, la imagen infantil se asocia a muy diversas materias publicitarias, entre las que destacaban las ONG, con un 31,3%, en anuncios de tipo social, con un 21,1%, político, con un 8,7%, y de viajes, con un 4,9%. También se ha visto que en los anuncios publicitarios existe discriminación de género, ya que el discurso publicitario el niño es casi siempre protagonista, activo, rebelde y violento mostrando valentía, destreza, ingenio e imaginación. Por el contrario, en los anuncios las niñas suele aparecer como secundarias, pasivas, obedientes y abnegadas, con plena identificación con los aspectos más tradicionales de la mujer.
