Por Mariano Dorfman
Estimados nostálgicos, lo que hoy conocemos como publicidad, ha muerto, porque no funcionará en los medios interactivos (que dentro de unos años serán todos los medios).
Bienvenida entonces a la era del Brandemocracy. Bienvenida así la nueva forma de hacer comunicación. A tomar nota entonces de estos 10 consejos que nos da para entender el marketing y la publicidad en la era de la comunicación interactiva.
1. NO ESLa comunicación interactiva no es la comunicación que hoy podemos ver en TV, no es la que podemos escuchar en radio y no es la que podemos leer en gráfica. La publicidad interactiva es una acción que se ejerce recíprocamente entre dos o más objetos. Muy simple, la comunicación deja de ser unidireccional para transformarse en una conversación, recíproca y no interruptiva.
2. OLVIDAR LOS CONCEPTOS TRADICIONALES DE SEGMENTACIÓNEl NSE, la edad o el sexo ya no sirven en internet. La realidad empieza a transitar por otro lado. Hoy compartimos espacios cada vez más simbólicos y menos físicos, hasta hace unos años, eran "mis amigos del club" y "mis amigos del cole". Hoy, tengo a mis amigos en myspace, un grupo de 1 millon de personas tan heterogéneo que sería imposible determinar su perfil.
Canales de TV hay muchos, como 70! Radios hay como 20! Y revistas, uff, como 30! Parece un montón, pero comparado con los millones de sitios que hoy hay en la web, no existe ni punto de comparación. Los contenidos están tan atomizados que definitivamente se hace imposible pensar con la lógica de medios tradicional.
3. INVOLUCRAR AL USUARIOEl usuario pasivo, ese que se queda mirando sin pestañar cuando le decimos "Comprá mi producto que es el mejor del mundo, el más barato y el más lindo" está en vías de extinción. A partir de ahora, la premisa será hacerlo partícipe, logrando que le den "ganas de": de opinar, de participar, de seguir averiguando, de reenviar, de reírse... en definitiva, que quiera interactuar!. Debemos dejar de lado el mensaje unidireccional en busca de una experiencia.
4. TUS CLIENTES DICEN MUCHAS COSAS. ¡ESCUCHALOS! Nace la web 2.0 y con ella ¡los usuarios toman el poder! Blogs, fotologs, MySpace, YouTube (y todos sus seguidores), Podcast. En síntesis: Millones y millones de usuarios haciéndose escuchar y generando la mayor diversidad de contenidos, sobre los temas más diversos y en cualquier rincón del planeta.
5. NO OCULTES NADA. NO HAY MÁS SECRETOSPorque hay Democracia total de información. Contenido a disposición de todos, gratis y en cualquier lugar del mundo. Y encima, sin agencias de publicidad ni jefes de redacción, sin guionistas ni ningún profesional que podamos pagarle para que diga cosas lindas de nuestras marcas. La gente habla y dice cosas. Son tus propios consumidores, tus propios empleados, tus ex-empleados, tus fans y tus detractores. Todos hablan de vos, y no podés hacer nada para evitarlo.
6. NI INTERRUPCION NI PERMISO, QUE ME BUSQUENHistóricamente fue el marketing de interrupción, después la movida vino por el lado del Permisson marketing, algo así como pedirte permiso para molestarte. Sin embargo, la comunicación de hoy plantea un escenario mucho más difícil: Ni interrupción ni permiso, nace el "que me busquen marketing" (esperemos que a Mariano Dorfman se le ocurra algun nombre más marketinero para la próxima).
Ejemplos sobran y empiezan a ser cada vez más cotidianos. El más claro: cuando nos sentamos frente a nuestra pc, abrimos el explorer y escribimos www.la-marca-que-me-gusta.com somos nosotros quienes vamos en búsqueda de algo. Es el usuario diciéndole a la marca "quiero saber más de vos" y poniéndola en el desafío de "yo ya estoy acá, ahora convenceme".
7. NADA MAS FEO QUE NO ACORDARSE EL NOMBRE DE ALGUIEN..."Se que te conozco, pero no me acuerdo tu nombre". La verdad, nada más feo que eso, y de esto deben tomar nota las empresas, ya que con la tecnología hoy no hay excusas: las empresas pueden saber nuestro color preferido, el nombre de nuestro perro, nuestra cara y hasta el gusto de gusto de helado favorito. Así, comenzamos a vivir la etapa de la "personalización masiva", que nos permite pasar del "para todos" al "para vos". Es el mismo e-mail para todos, pero con tantas versiones como usuarios. Es la misma home page para todos, pero con tantas versiones como usuarios, lo que permite un grado de cercanía inimaginado hasta hace unos años.
8. SABER DONDE EMPIEZA, PERO NO DONDE TERMINASe llama Marketing Viral cuando logramos generar en los usuarios frases del estilo "mirá que bueno esto", "se lo mando ya mismo a un amigo". Con la comunicación interactiva se pueden lograr resultados inesperados. Tenemos que simplemente hacer un esfuerzo por pensar donde comienza, pero dejarnos llevar cuando imaginamos el "cómo termina". Y sino, pregúntenle a los que suben un video personal a Youtube y termina siendo visto por más de 3 millones de personas.
9. SER "PARTE DE"Los próximos años vamos a vivir el boom de la Publicidad Contextual. Publicidad que será parte del medio y cada vez con mayor relevancia. Los primeros pasos en este sentido los dio Google con sus AdWords, y hoy comienza por poner textos publicitarios en función de lo que su gran robot puede leer e interpretar en los textos. Poco a poco, además de acostumbrarnos a este tipo de mensajes, irán evolucionando, logrando cada vez una mayor segmentación, de forma de que no solo deje de ser molesto, sino que pase a ser parte de un servicio.
10. ENTENDER AL CONSUMIDOR DIGITAL Lo primero que debemos saber es que internet definitivamente saldrá de nuestro desktop para estar omnipresente. Recordaremos graciosamente preguntas del estilo "¿Sabés donde hay un bar con wi-fi?". Definitivamente internet será una red global y de bajo costo, presente en cada uno de los dispositivos que tengamos. Dispositivos que (por suerte) irán convergiendo básicamente en tres: El que tengamos en nuestro hogar, el móvil y el de nuestro trabajo, obviamente cada uno de ellos conectados entre sí.
El resultado: Consumidores hiperconectados e intercontectados, y con ellos, el nacimiento del marketing de integración, donde TV, Radio, Gráfica, VP e Internet puedan ser vistos como un todo, pero como un todo INTERACTIVO y NO INTERRUPTIVO.
