Por qué la creatividad interactiva argentina no marca tendencia, como sí lo hace en otras disciplinas, como la televisión ?
Una de las respuestas es que queremos hacer cosas que ya tengan garantía. En este sentido, en la tele hay una cultura de parte de agencias y anunciantes distinta: cuando hay una idea que está buena, se invierte en ella. Sin embargo, en los medios digitales tenemos que convencer y dar pruebas todo el tiempo de que va a funcionar.
Por eso, creo que deberíamos jugar un poco más y, también, jugarnos a tratar de experimentar cosas. Tenemos que meterle más emotividad, más emoción, más corazón y espíritu a las campañas interactivas.
Creo que no lo hacemos por comodidad o por cierta cobardía. Por seguir creyendo que hay seguridades que garanticen el éxito de una campaña. Un muy buen aviso en un diario un domingo puede salir 100 mil pesos, pero al día siguiente sólo sirve para envolver el pollo del mediodía.
Para salir de este círculo vicioso se me ocurren algunas alternativas:
Lo primero y fundamental es descontracturarnos y salir del arquetipo del nerd digital: el tipo que habla difícil, que se necesita un glosario para entenderlo. No necesitamos gente que te diga cuáles son las últimas tendencias de Asia cuando acá se vive una realidad completamente distinta. Hay que hablar de cosas que se puedan hacer acá.
Lo primero y fundamental es descontracturarnos y salir del arquetipo del nerd digital: el tipo que habla difícil, que se necesita un glosario para entenderlo. No necesitamos gente que te diga cuáles son las últimas tendencias de Asia cuando acá se vive una realidad completamente distinta. Hay que hablar de cosas que se puedan hacer acá.
Tenemos que aprender de España y de Brasil. Ambos tienen una creatividad muy buena. Brasil apunta más a los festivales y España al día a día. Manejan un conocimiento del medio que los llevó a, por ejemplo, que la inversión en España aumentara un 92% de un año a otro. Y eso no se dio simplemente porque los anunciantes tuvieron mayor presupuesto, sino que vieron que se podían hacer campañas que fueran recordadas, inclusive por gente que no pertenece al mundo de la publicidad. Tienen una búsqueda superior por entender cómo se aplica la creatividad a lo digital y es indudable que lo entendieron.
Tenemos que ponernos un desafío todos los días, aún si nos llegan los proyectos más aburridos. Hay que ponerle un poco de onda y de garra a los proyectos y llevarle al cliente propuestas más arriesgadas para que él vea que se pueden hacer otras cosas. Y así, nosotros también vamos a darnos cuenta de que no es tan difícil hacer otras cosas. Si nos conformamos, estamos perdidos.
Dejar de buscar ideas en las herramientas. Así como hubo una generación de “creativos” (así, con comillas) que la única manera que tenían de inspirarse era hojeando los anuarios de los festivales más importantes, hoy hay una nueva generación de “creativos” que se inspiran navegando en la web. Deberíamos salir un poquito de la compu, conversar con la gente. Hay un montón de gente que para empezar a trabajar lo primero que hace es abrir el Photoshop y así no funciona. ¿O acaso los arquitectos cuando tienen que pensar un proyecto lo primero que hacen es abrir el Autocad? ¿O un médico te abre al medio para ver qué tenés cuando le llevás un problema? Primero te analiza, te hace estudios y después pone manos a la obra. Nosotros tenemos un montón de “creativos” que se ponen a pensar interactuando con herramientas, cuando son solamente eso: herramientas. No te va a venir una idea de ahí, la idea tiene que venir de adentro tuyo.
Salgamos un poquito, veamos qué funciona en otras disciplinas y vayamos por ese lado para generar algo en los medios digitales. Y si en el peor de los casos, no podemos salir de Internet, veamos otras cosas que no sean publicidad. Visitemos los sitios bizarros, los foros, páginas personales de gente con la que no compartimos los gustos porque detrás de todas esas páginas hay gente. Entremos a ver gente que hace experimentación multimedial, porque hay mucha gente que no trabaja en publicidad y que desarrolla contenidos muy buenos con las mismas herramientas que nosotros y a veces hasta traspasa su propio nicho. Si no apelamos a estos recursos, terminamos siendo lo que no queremos ser: gente que se maneja con un idioma demasiado específico, administradores de un pequeño cúmulo de conocimiento y no lo compartimos con nadie.
No me acuerdo quién dijo que un escritorio es un lugar demasiado peligroso para ver el mundo, pero sin dudas tenía razón. Tenemos que salir del mundillo publicitario que es tan autorreferencial.
